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传阅：人民已不再局限于只穿普拉达

李孟苏

忘不了的百货公司

　　5年前，苗炜牵头，我参与撰写了《穿普拉达的人民》封面报道。仅仅过去5年，中国人的时尚消费观、消费行为已与2009年不可同日而语。现在回想起2009年夏天采访时的所见所闻，恍如隔世。
进入2009年后，突然发现，北京、上海的奢侈品旗舰店、专柜越开越多，以往从不肯屈尊来中国的设计大师们也会来新店“出台”。时尚杂志的编辑们收到的旗舰店开幕派对邀请函多到拿着手软，大家碰到一起八卦，有编辑抱怨一周飞了三次上海，每次去只为当晚的一场派对，新鲜感消失后只觉得那些宴会、派对是负担。普通人也见多不怪了，2007年4月新光天地在北京开业，大家欢呼国内时尚消费进入新时代，我和同事还专门去新光天地“观光”。到了2008年10月，北京银泰中心在国贸一带开业，围观群众就少了很多。
苗炜素日对时尚潮流很敏感，身体力行高大上的生活方式，《三联生活周刊》做的与生活方式有关的选题，很多是他提出来并领头做的。1997年夏天我进入周刊做的第一个采访、写的第一篇报道，就是他策划的封面《吃药，改变了什么》。与时尚有关的选题，我们已经做过很多，这次该从哪个角度切入？主编说，我们已经谈过很多次中国消费者如何被欧美时尚品牌所改变，中国消费者对品牌是否已经具有了影响力？品牌为中国消费者做设计上的改变，推出仅对中国市场的限量版，这是一种姿态；在中国大陆开店扩张，说明中国在奢侈品版图上的角色已经发生变化，正逐渐从加工厂转变为消费基地，这必定影响到奢侈品的设计、生产。那么此次封面报道应该以奢侈品牌如何在中国大陆市场开疆辟土、划分势力范围为方向。
确定了角度，开始采访、写稿，无非都是常规的工作流程，没有什么拍案惊奇之处，最终成文见于2009年7月6日出版的第24期（总第534期）《三联生活周刊》上。写完后自我总结，之前虽然写了很多时尚方面的稿子，但多落脚于设计师本人，或设计美学，这个封面报道让我从零售业的角度去看奢侈品消费，又是一个收获。封面标题为《穿普拉达的人民》，自然是套用了揭时尚圈内幕的畅销小说和同名电影《穿普拉达的女魔头》的名字。
此后我开始关注奢侈品零售。今年4月，我去伦敦采访梅菲尔区的奢侈品业消费状况。梅菲尔区（Mayfair）位于伦敦市中心，面积不大，包含42个街区，步行绕一圈走下来2小时足矣。但是在这个区域里，有超过1000个店铺单位，全球百大奢侈品牌中68%的品牌在这里开有旗舰店或专卖店，每年吸引约30亿英镑的消费（据英国零售咨询公司Verdict Research的数据，全球奢侈品市场规模已达3120亿英镑）。梅菲尔区牛津街（Oxford Street）上有家著名的塞尔福里奇（Selfridges）百货公司，6层楼高，集中了1万多个品牌、100万种精美商品，日均客流量4.2万人次，人均停留时间为2小时，年营业额超过10亿英镑。分析师们认为，在实体店备受电子商务挤压，传统百货逐渐凋零的今天，塞尔福里奇依然在创造零售奇迹，实在是具有标本般的意义。在塞尔福里奇百货公司里，我再次想到了《穿普拉达的人民》这个封面，想到了5年前为写这个封面采访过的北京金融街购物中心和连卡佛百货公司——这两家百货公司引以为傲的是他们借鉴了英国最先进、最时髦的百货零售形态。从伦敦回来后的6月底，看到一条新闻说，金融街购物中心宣布将进行为期一年的业态调整。这更佐实了5年前我的担忧。

金融区需要高级购物中心吗？

　　2009年去采访金融街购物中心时，它刚开业2年。购物中心位于北京金融街中心地带，和传统的商业单位太不一样了。它像个航空港，中央巨大透明的穹顶长达300米，宽敞，明亮，采光通风自然，丝毫感觉不到身处室内。空间布局也独特。一般购物中心的空间分配是，中间为人行道，两边为店铺；而金融街购物中心是左边为店面，中间通透的回廊走人，右边是空间，又没有航空港那么繁忙的人流，不会特别感觉到是在室内，很放松。
“我们就是不希望购物中心太嘈杂，太喧闹，上下左右全是消费信息，所以刻意放大了公用空间，让客人在商业单位里也能感觉比较私密。”当时任金融街购物中心有限公司董事长的高靓女士告诉我，购物中心投资约4.4亿元，最大的投入用来营造建筑空间了。
高靓的经营意识很超前，她采用英国高级购物中心的形式，要为金融街购物中心引入一个代表潮流和时尚的顶级百货公司作为主力店铺。参观了连卡佛在香港IFC的旗舰店后，她决定和连卡佛合作。连卡佛是香港历史最悠久的高档百货公司，创立于1850年，创始人是苏格兰商人托马斯·阿什拉诺（Thomas Ash Lane）和尼恩·克劳福德（Ninian Crawford），公司的名称取了二人的姓氏。香港中产以上的阶层至今认为去连卡佛消费是身份的体现。
2005年，高靓和连卡佛新掌门吴宗恩艰难地谈判了一年。吴宗恩出身显赫，外祖父是船王包玉刚，父亲吴光正曾担任香港贸发局主席。吴宗恩出生于1977年，26岁全面接手连卡佛，是家族中最年轻的总裁。她在英国上中学，在美国新英格兰念大学，审美和趣味更像个英国人。当时我没有采访到吴宗恩，后来在一些活动上见到过她，她说话的语调、口音和希拉里·克林顿如出一辙，每个词说出来都掷地有声，果决有力。吴宗恩让连卡佛保持了摩登的英国百货公司气氛，特别注重店面设计和装饰，货品的摆放极为考究。比如手袋并不全部摆在货架上，有些挂在金属钩子上；服装部准备了舒适的沙发，它们也是著名家居设计师的作品；还用北欧风格的印花玻璃做隔断，每一个区域都像艺术氛围浓厚的家庭居室。这样的百货公司在前英国殖民地香港，是能够得到市民的认同的，但在金融街购物中心——即便购物中心那么前卫，连卡佛百货公司在其中仍显得过于高雅。高靓和吴宗恩高估了北京消费者对“风格”和“时尚”的理解。
吴宗恩给高靓出了个难题，让她们的谈判一度僵住了。吴宗恩对谁做连卡佛的邻居极为挑剔，她给了高靓一个清单，上面列有20多个品牌，明确表示希望与他们比邻而居。“这个名单就是现在金融街购物中心一层几乎所有品牌的集合。”高靓说。即便有了名单，几次谈判吴宗恩还是拒绝了高靓，直到路易威登确定进驻金融街购物中心，连卡佛才签下进驻合约，新店投资3亿元。路易威登中国区行政总裁施安德还对高靓开玩笑说：“我们来了，你的招商肯定就容易了。”可是开业来，顾客来金融街购物中心，却弃连卡佛而直奔吴宗恩圈定的邻居，路易威登、迪奥、Gucci，他们对连卡佛形成了巨大的压力。
写封面报道那两周，我两次以普通消费者而非采访者的身份去金融街购物中心体验。有一次下午3点，我坐出租车到达连卡佛，门口见不到几个人，更没有趴活的出租车，心想买了东西怎么回家呢？提着连卡佛或路易威登的纸袋走20分钟去挤永远人满为患的地铁？那时的心情会觉得纸袋里装的是高仿的A货吧？高靓说这里交通便捷，事实上难以实现，不由对她的美好设想感到担忧。高靓说：“金融街是中国最能产生财富的地方，2平方公里的地块上有1300多家金融、电信、电力企业，一天的资金流量超过一个中等城市一年的总产值。这个区域里生活和工作了数十万财富新贵，他们需要商业和餐饮的配套。以前他们只能到百盛购物中心购物休闲。”高靓认为，北京城有“东富西贵”的传统定位，今天天安门以西的城区远没有东边的时尚氛围，不能吸引社会高端阶层，不是缺乏对时尚敏感的消费人群，而是缺一座高级购物中心。
在金融中心内开设商场，是不是个冒险呢？想起有一次去伦敦旅行，曾在金融城的一家酒店住了一周。当时我惊异地发现，方圆5平方公里的伦敦金融城内除了一家兼卖少量生活用品的药妆店Boots外，根本见不到和时尚产品有关的商店，更不要说大型百货公司；金融城内最多的商业单位是高级商务套装、衬衫和皮鞋定制店，干洗店、美容美发店、各式简餐店和高级餐厅、酒店，它们都紧密服务于银行家、律师们的商务活动。在这样的地方，“实用”和“省时”最重要，不需要附带复杂文化含义、需慢慢鉴赏的奢侈品。不过，在2010年底金融城内也开了座营业面积达2万平方米的商业综合体，金融城规划办公室的官员说：“这不是建了个商业中心，这是金融城商业街的复兴。它帮金融城摘掉了圆顶硬礼帽的刻板形象。”

买手和出不出手

第二次去，我在金融街购物中心门外看到一位穿着保守、派头十足的中年妇女，带着小伙子跟班走下一辆车牌数字吉利的奔驰。她没有进连卡佛，直接去了路易威登专卖店。记者走进连卡佛，顾客寥寥数人，没有附近百盛、大悦城、中友百货热闹爆棚的场面。一楼鞋履柜台稍好些，有5个人在试穿。连卡佛买手们采购的鞋深得时尚编辑的推崇，她们在博客（当时还没有微博）里写出来，影响了一批“鞋子控”。这些“鞋子控”最眼热《欲望都市》的女主人公凯莉，她拥有的Manolo高跟鞋如果卖掉可以在曼哈顿买间小公寓了。连卡佛买手进的多是欧洲独立设计师、小品牌的鞋，比如西班牙的Rebeca Sanver，它们决不会像玖熙（Nine West）的鞋，随时都有和别人冲撞的可能。5个试穿的人没有一个决定买，估计是想再抗一个月，到夏季折扣季打一折的时候才出手。有位著名的时装编辑曾在博客里写，她专门等到春节那段时间才去连卡佛，能淘到一折的西班牙原产鞋。这次，赶上手袋打折，我半价买了一个英国手袋品牌Anya Hindmarch的包。
我和一位资深时装编辑说起这事儿，她说：“连卡佛的销售已经有了一个误区，不打折顾客就不买，你不觉得这很可怕吗？”她是连卡佛的资深拥趸，连卡佛没有进内地时她去香港买，开到上海她又追到上海，2007年终于开在了家门口，给自己买出了一张黑卡（VIP卡）。频频打折的原因，她分析是被“买手模式”所害。而“买手模式”恰恰是连卡佛最引以为荣的，吴宗恩在连卡佛就是从助理买手做起的，担任总裁后，她又利用买手制让老迈陈旧的连卡佛摇身变为时尚达人，荣获美国零售联合会授予的国际零售商大奖。她自己也被《时代周刊》评为“亚洲十大年轻时尚创意才俊”，有了“逆转女王”的美誉。连卡佛的专业买手多达50人，每个季度在全球范围搜罗最有特色的产品，不管它们是什么品牌、出自哪位设计师之手，最终统一拿回店铺，进行分类和归整，然后再出售。商品按类别摆放，而不是以品牌为单位。是连卡佛的买手让北京终于有了Alberta Ferretti、Alexander McQueen、Burberry Prorsum、Dries Van Noten、Emilio Pucci等一流奢侈品牌。
进入金融街购物中心之前，连卡佛在2006、2007年分别撤出了上海、哈尔滨和杭州。有业内人士认为，连卡佛之所以铩羽而归，是因为受到当时政策的限制，采用合资方式而非他们独特的“买手模式”。高靓相中连卡佛也是被他们的“买手模式”所吸引。但那位编辑说：“连卡佛的专业买手品位极佳，同样是Miu Miu的东西，他能选回来打皱褶的半身裙，而不是宣传最多的有波普圆点的那条。在时装周上，连卡佛的买手已经坐到第一排了。问题是，他们的选择超越了内地消费者的水平，衣服又不便宜，动辄一条小裙子四五千元，不在乎价格的人又欣赏不了。还有斯泰拉·麦卡特尼的手袋，她是强硬的环保主义者，做手袋、鞋子绝不用动物皮毛，全部使用棉麻、新型化纤面料，有几个中国消费者愿意花几千上万的人民币买一个‘布包’或‘人造革鞋’？”于是，一、二层的醒目位置挂着Armani Collezioni、Burberry、Miu Miu等国际流行品牌，还有人驻足翻看，Sharon Wachoub、Rick Owens、Sacai、Maison Martin Margiela等品牌，在北京100个人里有99人不识，更不会念，挂在三楼甚是寂寥。
“买手模式”很强调设计师的魅力，当今的潮流语境是“麦当劳时尚”，设计师和连卡佛这样的独立百货公司、买手店很容易成为麦当劳时尚的牺牲品。麦时尚追求快、更快，两周换一次新货，顾客也用同一消费心态来要求百货公司。一本著名时装杂志中国版的时装总监跟我说，他曾听说英国设计师马修·威廉姆森（Matthew Williamson）2009年给H&M设计的孔雀图案系列的衣裙上市当天即被抢光，还有Lanvin创意总监阿尔伯·艾尔巴茨（Alber Elbaz）、亚历山大·麦奎因（Alexander McQueen）都抱怨过，他们和百货公司合作推出设计师系列服装时，老要被逼无奈地出新款。因为有钱的顾客进来后就问导购小姐，新衣服在哪儿，然后直奔过去，选东西，付钱，走人。一些有钱有闲的太太、女孩，每周都要买一个新手袋，经济衰退她们的购物频率有所下降，也要三周买一个手袋——购物俨然成了休闲活动。H&M等“麦当劳品牌”彻底改变了时尚产品的销售模式，“大量的新货”也就主导了百货公司设计师产品的销售。
吴宗恩的素养和训练让她客气地说，连卡佛的消费者“是身在中国、着眼全球时尚的顾客群，有高水平的理解力和教育背景，他们在线看秀，仿佛身临纽约、米兰、伦敦、巴黎”。但那位编辑不以为然：“这些人多数是‘70后’，80年代《世界知识画报》上介绍的圣洛朗的蒙德里安系列时装给他们做的时尚启蒙。他们今天依旧能够欣赏圣洛朗、Sharon Wachoub，却未必能消费他们的设计。比如我，税后年薪38万元，但我买的奢侈品不过是鞋子、手套、太阳镜等低端产品，打折时再买个包，要买高端品牌的成衣也是挑基本款。设计感太强的东西很贵，我也就是借工作之便，套在模特儿身上过过眼瘾。连卡佛应该想办法吸引‘80后’出生的‘富二代’。经我观察，连卡佛的消费者年龄偏大，他们对百货公司这种形态更感到亲切。”这位编辑追求个性的办法是到东南亚购物，在“携程”上订个“机票+酒店”旅行套餐飞去曼谷、吉隆坡待几天。尤其是曼谷，有很多国内见不到的欧美品牌，价格不比原产地贵多少，而且本地创意产业相当发达，整个花费比去趟丽江、大理还少。
当时，我还采访了《男人装》资深时装编辑余凌远。他认为，中国的消费者需要教育。虽然他们中的部分人已经过了用奢侈品来装饰自己的阶段，开始追求设计、个性，但尚处在“实用基础上要求设计、个性”的阶段，暂时不能接受Rick Owens、Sacai等品牌的个性。更多的消费者，他们或许住在北京西边低调的高级社区里，但女士在夏天穿七分裤、裙子的时候还忘不了搭配一双短丝袜，她怎么会想到去连卡佛购物呢？《穿普拉达的人民》封面上市没多久，连卡佛开始缩短营业时间，原因不言而喻：为了压缩运营成本。
5年过去，在金融街购物中心之后，连卡佛相继在北京、上海、成都开了3家店，其中上海淮海路上的分店是大中华区（含香港特区）9家店中最大的门店，只是内地的每家店仍然客流量稀少。上海开店时，我在媒体上看到连卡佛现任总裁安德鲁·凯斯（Andrew Keith）关于“什么时候盈利”的回答：“我们在中国内地寻求的是长期的定位，而不是短期的经济利益。我们在内地完全致力于业务的建立，我们也希望以后会有一些盈利。我想你不能把这里当作一个可以迅速赚取回报的市场，而要花很多时间建立业务，建立与顾客的关系，要耐心。对于北京的店，我们计划是5年保本经营的，实际上它们在这期间收支平衡，所以我们对商店在北京的表现是满意的。”之所以继续在内地开店，有业内人士说，是为了给投资者一个交待。还有个情况：连卡佛上海店、成都店所在的物业都属于吴家，爸爸一直为女儿的事业提供最直接的支持。
这5年里，中国已经成为仅次于美国的奢侈品消费大国。奢侈品牌没有放慢在中国大陆开店的速度，与连卡佛有相同特色的实体买手店越来越多，Net-a-Porter等奢侈品销售电商也设立中文版力图分得一杯羹。去年底米兰老牌买手店10 Corso Como进驻上海，引起时尚类媒体报道热潮。这家店的创始人卡拉·索萨尼（Carla Sozzani）曾做过意大利版《Elle》和《Vogue》的时装编辑，品位不俗也不羁，选择的品牌如Azzedine Alaia、Marcelo Burlon、Courreges、Gareth Pugh，哪一个没有鲜明的个性？卡拉·索萨尼本人是Azzedine Alaia的“死忠粉”，永远穿着这位设计师设计的黑色连衣裙，所以她店里的服装也以黑色为主，掺杂些白色、枣红、深紫，更为另类。时装编辑们仍然疲于奔命，赶赴各个新店开幕派对，只不过飞行路线更远了，他们要去台北、香港、东京、首尔、新加坡、曼谷、吉隆坡、迪拜，甚至巴黎、伦敦。奢侈品牌在这些国际化都市开店，也会邀请中国大陆媒体前去报道，他们已摸透中国人的消费心理：看中文时尚杂志，去海外花更少的钱买奢侈品。北京、上海的年轻人早已不局限于只穿普拉达了。