传阅：读库的生意经
一家小众传统的出版公司为什么可以活到第11年？
张立宪
我所处的出版业是一个相对落后的行业，起点很低，起步也非常晚。这句话真的不是自谦。去年在长江商学院入学面试的时候，我向老师介绍说自己是做出版的，公司已经有十一年了。面试老师马上“哦”了一下，好像这是个小概率事件，能活十一年就是个奇迹，大手一挥把我招了进来。
我来到长江，真的是认真学习，如饥似渴地弥补自己知识和意识上的短板。
其实，读库能侥幸活到现在，也跟一直自觉的跨界学习有关。
这些年来，我和各行各业、各国各地的作者、读者来往非常多，从一些不是本行业从业人员的身上学到了许多。像读库从八年前开始谋划的全直销模式，所受启发就来自浙江诸暨一个做水泥的哥们儿。像做茶叶、化妆品的网商，从事建筑、金融的朋友，以及一些政府官员，都能得到许多教益。每一个行业和个人，深入了解下来，都深不可测，需要学习的地方很多。
向大家汇报一下我在图书行业的一点心得，也希望对各位同学有所启发。当然，这个行业的经验，也许就是另外一个行业的教训；昨天的成功，拷贝到今天可能就要失败。各位姑妄听之。
一提到出版，大家都认为其文化含量很高。从事这个行业的人，也往往有一种特别自信的傲娇感，认为自己做的是跟全人类前途和命运息息相关的事儿，跟灵魂、情怀什么的挂在一起。但我认为，比所谓的文化担当、文化责任或者“匠人精神”更重要的，是工业化与商业文明。而我们对这方面的欠缺和漠视，远远超过了对前者的强调。
了解市场规律、传播规律和出版规律，弄懂它、尊重它、遵守它，在这方面，我们做得远远不够，这种不够比其他的不够都更不够。
大家也不要认为我是个多有文化的人。如果我们能把生意做好，就已经很了不起了。
但图书行业确实又是个非常独特的行业。比如我买一瓶红酒，基本上是等价交换，一手交钱一手交货，然后两不相欠；而对于一本书，花几十块钱买到手，它对人的影响，或者说对你精神世界的入侵，才刚刚开始。书的价值不是定价来衡量的，你花三十块钱买的书，可能觉得它值三万块，也可能骂它一文不值甚至还耗费了你的时间。这也是这个行业特别让人留恋的一点：对方掏钱买你的东西，还跟你说声“谢谢”，只要这本书真的好。
平心而论，我们并不是个多么爱读书的民族，但对很多人而言，读书还是他们的刚需。有的人，你说破了天他也不会读书，而有的人，即使天塌下来他还是要读书。我们的生意也是，在有的人面前特别特别难做，在有的人那里却特别特别好做，让你充满职业荣誉感和成就感。
这是我最爱这个行业的一点，给多少钱也不想换工种。
做一件事，什么最重要？它的优先度应该如何排列？起初做读库，以及这十多年来的经营中，什么是应该看重的？什么可以看轻些，甚至应该避免？
可能和有的行业不太一样。我觉得，做出版，应该努力减低金钱的权重。做一本书，启动资金几万块足矣，再加几十万几百万，也花不掉。要是真把几百万花光，那就不对了。读库有过最艰难的时候，没有融资，也扛过来了。现在更没有上市的美梦，就是觉得在这里面，金钱起的作用没有那么大。
没有哪本书是靠烧钱做出来的，也没有哪本书是因为兜里的钱不够就不做的。
这也来自一位做金融朋友的肺腑之言，让我知道，金钱的游戏，出版人玩不起——全中国的出版业，一年利润加起来可能抵不过北京一个楼盘的销售额。
当然我也没有那么清高，我们每天也是一开门就欠各种钱：房租、纸款、印费，作者版税、员工工资……但是相对来说，还是别把心思都花在钱上。可能有些行业，钱确实很重要，但我一再提醒自己，不要被钱诱惑。
第二，应该努力降低权力的权重。我们都很喜欢津津乐道自己认识什么什么人，拥有的各种社会资源，以及门路。读库五年前再版民国老课本，新书发布会上，一些嘉宾激动地说，这种书就应该让教育部发文件，小学生人手一套。我说您千万别这么说，这件事要真这么做，就轮不到我们，得教育部部长的侄子来做了。话说回来，即使部长侄子不稀罕，这么大的一桩好事交给我们来做，就一定是好事吗？
这些年来，没有红头文件、政府扶植、政策优惠，也不靠位高权重的关系打招呼多关照，我们一步一步，靠自己的力量滚动到这种规模，心里也更踏实。尤其是现在政界风云变幻，你拥有的权力和资源，极有可能成为你的负担和隐患。被权力关照过的人，反倒更加睡不好觉了。
第三个要警惕的是媒介力。我大学学的是新闻，也在媒体做了很多年，人缘还不错，也有媒体愿意帮忙，就更提醒自己别太刻意追求这些。我看很多公司都有公关部，有考核，公司的曝光度有多少，消息在网上有多少点击量、转发量，公司在媒体有多少见报率，还有国家级媒体、地方性媒体等各种细分。
我的看法是，传播效果最终是落实在用户，而非媒体上。如果媒体的口径言过其实，与实际效果、用户体验不能匹配的话，会徒劳无功甚至适得其反。
我们能做的，就是以时间换空间。
读库现在已经快十二年了，要是能按现在的蓝图坚持再做三五年，就可以形成一个相对比较完整的阅读链，然后再慢慢调整、优化、充实。一个孩子从刚生下来，一直到长大成人，我们的一本本书，能陪伴他一天天长大。不管什么年龄的孩子，都可以切入到我们的阅读链中，形成较完整的、具备各种趣味和口味的阅读，帮助小朋友架构起基本的知识框架，搭建起比较符合人性的三观。衷心希望老天能够再给我们几年的时间，让这个小小的野心实现。
以时间换空间，把一本书认真打磨好，不管用多少年、多长时间，最后就可以卖更长的时间，让我养老，等我退休了，它还能带来一点小小的退休金。这就是我们的经营思路：用已经做好的书，来养手头正在做的书，让正在做的书不要有那么大的时间压力，不要有那种倒计时的项目，在我们能力范围内把一本书打磨到最好，它就是我们做下一本书的饭碗，是我们做下一本书的支持。
“挣钱与攒人”，是这两年我们的财务状况运行较好后的体会。钱肯定是越来越毛，老板肯定不是每天数钱、呵呵直乐的心情。前几年，我们一直在积累内容，与很多世界一流的出版机构积累合作。最近这两年，我们开始人才的积累。
大家也不妨分析一下自己公司的成本构成，看看员工的薪酬体系和教育成本到底有多少，我建议尽量提高。中国未来一定会过渡到人越来越值钱的时代，在这个时代到来之前，如果我们能攒下一批优秀的人，而不仅仅是攒下几套房子，公司未来的日子会好过得多。员工不是你的负担，而是你的资产。
出版业是个相对萧条、落后的行业，基本上高考状元都不会报考出版专业或从事这个行业了，人中龙凤已经去了会计师事务所或者律师事务所。如果我们能够把非常棒的人招过来，再拿出足够的时间成本来培养他，储备一批人，才有基业长青的可能。
再说一下读库给自己制定的几个底线。
一个是跟上游的合作。我自己原来深受中间渠道的欺压和盘剥，应结账款虽然是你的，但永远在他的口袋里放着，你去跟他要钱，总是受尽屈辱。一个四十多岁的老总，给对方一个年轻的财务人员打电话都要低三下四，对方用各种理由搪塞过去，一拖又是一个月，一拖又是半年。而他们对下游都非常好，用户就是上帝，把客户哄得团团转。
当我们稍微有一点点主动权的时候，想得最多的是把上游的关系维护好。答应支付的钱，到时间就给人家；若是对方有难处，提前一点付给对方也没关系。让上游愿意跟你维护好这个关系，其实是帮你省钱。
这两年我们跟一些国际公司合作，体会最深的也是他们对上游的尊重。我们也没谈什么账期，货一到，款马上就到了。一看我们的产品卖得很好，他们就提出，我们有可能随时加货，先放一笔钱在你那里作为押金，免得合同执行得慢了，影响发货速度。这就是他们对上游的态度。
第二，按照刚才的逻辑，金钱、权利方面的因素，可以靠时间上的精益求精、产品的情感含量来补足，但如果不在乎媒体的作用，谁来替代媒体？我们的做法是：用户即媒介。
大家在我们这里花了钱，还会主动为我们办事。这么多年来，我们的推广成本几乎为零，靠的就是广大读者。他们花钱买了我们的书，还自觉地为我们发展下线。
比“用户即媒体”更重要的是，用户即员工。读者帮我们留心、出主意，帮我们产品和各种服务细节，调整和弥补一些管理上的漏洞。如果说我们进步比较快、视野还算宽广的话，跟来自用户的体验和他们第一时间的反馈，以及提供线索有非常大的关系。
第三，好品牌一定是骄傲的，好品牌的用户也一定是骄傲的。你一定要相信，你的用户是骄傲的，所以有些事不要做。比如，不要打扰读者。我们不会给他们发各种私信或短信，他自己会做判断。如果关心你的话，他会主动关注你的动态。大家都有很重要的事情做，不要以为用户的时间、精力和关注度不值钱。
第四，不要对你的读者谄媚。我们总是强调用户是上帝，无底线地去讨好卖乖，甚至邀宠、纵容。就像我们不去做什么抽奖活动，就是不鼓励读者仅仅是为了得到一点儿概率很低的实惠而去转发、去评论。你的用户不是爱占小便宜的人，你一定要相信这一点。
第五，不要依附热点或者借势营销。一出个傅园慧，所有人都要说“洪荒之力”；一有冥王星的照片，许多品牌马上宣称“走了几十年只为看你一眼”……我觉得，其实离热点越远越好。因为现在的热点都消失得很快，所以，当热点冷下来的时候，你也没那么冷。
第六，注意不要有侵权行为。中国必然要走向国际化，对方很在乎的是你有没有版权瑕疵。清理版权，避免侵权，不仅是意识方面的重视，也是需要学习的，这里面有非常微妙、丰富的细节。
在经营之道方面，去环节、去中介，已经是如今这个扁平化世界的必由之路。除了努力不对渠道形成依赖之外，我这两年也一直在思考“去形态”的问题。我们做的每一本书，都有自己的物理形态，但在电子化的今天，在3D打印即将普及的未来，它会是什么样子？这方面还需要我们有更丰富的想象力。希望在我们的想象力没有枯竭之前，能够做一些有益的探讨，就像现在的手机从业人员要知道几年后手机会消失一样。
去年我到长江商学院报到的时候，很多同学并不知道我是做什么的，也不知道读库。在许多场合，读库都不为人所知。面临这种情景，我并不沮丧，甚至觉得是好事：如果读库已经是个十三亿人都知道的品牌，我们还是这样的规模，那就真没多大盼头、没多大奔头了。
市场盲点和本身可提升的空间，就是我们的机会。
我更喜欢读库这个品牌，我们这个团队，能够像冰山一样，露出来的只是一小部分就够，大部分的资源、大部分的手段、大部分的机会，都不用开发到枯竭的地步，慢慢留着即可，就能让我们很好地运转，很健康地成长。
当然现在还没有到这么从容自在的地步，偶尔还得竭尽全力，拼出老命地战斗。那就让我用《笑傲江湖》山神庙那段来自勉。
当时，令狐冲被华山派剑宗弟子封不平压着打，无比狼狈。书中的原文这样描写——
令狐冲便似是百丈洪涛中的一叶小舟，狂风怒号，骇浪如山，一个又一个的滔天白浪向小舟扑去，小舟随波上下，却始终未被波涛吞没。
不管风云怎么变幻，出现什么样的困难和危机，都希望我们能像令狐冲这样，打不倒，结结实实地活着。
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