传阅：华为公关得失的10个问题
刘小彪
华为被国内许多学者、媒体和民众誉为中国最优秀的企业，如今它却面临着有史以来最大的危机。去年12月1日加拿大警方应美国要求逮捕了在温哥华转机的华为公司创始人任正非之女、华为首席财务官孟晚舟。华为最初几天是对外保持缄默，在加拿大《环球邮报》曝光后，华为先是低调回应，但从1月中旬起则是史无前例的高密度接受外国媒体采访并开展其他一系列的媒体公关活动。分析华为此间的媒体公关不仅可以管窥华为的管理品质和应变能力，也能观察中国企业国际化过程中普遍存在的一些问题和挑战。
本文根据公开信息，得出以下10个初步判断。
第一，华为此间对西方主流媒体高度重视，而对国内媒体则相对疏离。事件发生后，在短暂的缄默和低调回应后，华为从1月中旬起一改多年来的做法，而开始频繁和高调地接受外国媒体采访。任正非先后接受了英国广播公司（BBC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、加拿大CTV新闻台、美国全国广播公司旗下CNBC等的电视专访，并接受美国《华尔街日报》、英国《金融时报》以及美联社、路透社和彭博社等国际媒体的联合采访。此外，华为董事长和3位轮值董事长等高管也走马灯式地频频接受外国媒体采访。此外，华为还通过多种渠道持续不断地邀请外国媒体高管和大批外国记者到公司参访，同时在海外一些主流媒体刊登或播放多种类型的广告，赞助热门电视节目，并在脸书、推特、Instagram等国际社交媒体发布宣传内容等。
从任正非接受上述多家外国电视台专访的中文纪要和外媒的相关报道看，每次采访基本上都有数小时，即使采访时间较短的加拿大CTV新闻台，也有两个小时。但任正非此间只是在接受国内媒体联合采访前，匆匆接受了一家中国媒体（中央电视台）的专访，这与BBC、CBS等受到的待遇形成鲜明对比。此外，华为3月7日在其深圳总部召开的起诉美国政府的新闻发布会，只邀请国际媒体参加，并且只使用英语发布。尽管华为目前面临的主要是来自美国的打压和国际舆论的某种质疑，西方媒体无疑应是其主要的工作对象，同时国内媒体及其外部环境也存在着这样那样的问题，华为等相关方可能还有这样那样的考虑。但无论如何，很难想像华为如此“厚外薄内”的做法会发生在其他国家。事实上，这样的做法有其弊端。
第二，华为高管们的发言口径不一。比如关于美国为何要打压华为的问题，高管们就有明显不同的表述。任正非2月18日在接受BBC采访时强调：“我相信美国这么一个伟大心胸的国家不会嫉妒我们这根小草……美国有这么大的科技力量，有这么强的未来，不会因为嫉妒。他们可能还是不够了解我们”。
华为公司董事、负责公共及政府事务的高级副总裁陈黎芳2月28日在美国几家大报以整版广告的形式刊登的公开信表达了类似观点，她强调“美国政府近年来对华为存在一定误解。”事实上，“误解”是这封公开信的一个关键词。但几乎就在同一时间，华为轮值董事长郭平2月27日在英国《金融时报》发表题为《美国打压华为暴露出害怕落后心理》[1]的文章，郭平写道，美国“在全球范围内开展反华为行动与安全基本上没什么关系，而与美国想要压制一个正在崛起的技术竞争对手的意愿息息相关”。3月29日华为发布2018年业绩时，郭平又对来自全球的约百位记者表示，美国政府因为没有能力与华为竞争而抹黑华为，是失败者心理。
此前，华为轮值董事长胡厚崑去年12月18日在接受国际媒体联合采访时称，极少数国家是出于“意识形态和地缘政治”的考虑，对某个特定的公司产生不公正的怀疑。另一位轮值董事长徐直军2月13日接受6家英国媒体采访时也表达了相同的观点，他称，美国政府在国际间游说打压华为是有组织的“地缘政治”行动。
那么，美国政府对华为的行动，究竟是因为“误解”，还是因为美国没有能力竞争而刻意抹黑，抑或是因为“意识形态和地缘政治”？
任正非和几位高管对此有明显不同的表述。
事实上，早在一年前的2018年2月25日，在世界移动通信大会上，华为副总裁余承东在接受BBC采访时曾称，美国人利用政治禁止华为进入美国市场，是因为华为“太有竞争力、太强大”。但同时参会的陈黎芳却于27日表示，因为美国不接受华为，我们就批评对方，这是不对的；她同时强调，华为并未授权余承东代表公司评论美国，也不认同他的观点。
华为高管之间一年前出现过的冲突和混乱，如今似乎又在重演。
类似的例子还有不少。
第三，对一些关键性的问题没有解疑释惑。所谓设备的“后门”等安全性问题是外界质疑和批评华为的焦点之一，但华为对这些关键性问题尚没能很好回应。这些问题从1月15日任正非在事件发生后首次接受媒体采访时就被美联社等问及。无疑，这是一个敏感问题，同时也是华为阐述观点，解疑释惑的机会，但是任正非只是三言两语地讲了一些诸如“我们决不会去危害任何国家，伤害任何人”之类声明式的内容。当记者追问时，任正非则说：“那我把公司卖给你”；并且随后又补充了一句不尊重记者的玩笑话：“如果你买不起的话，我就要把这家公司关掉”。随后，英国《金融时报》记者问：“如果有任何中国人或外国人在中国违法犯罪，在华为手机里留下了一些线索，请问华为是否会配合中国司法机关？”对此，任正非没有回答。
CBS记者2月19日在专访任正非时问道：“美国中央情报局前局长说有足够的证据证明华为为中国政府从事间谍活动，你对此有何回应，安全方面可否再系统地讲讲？”任正非回答时强调的却是华为对世界信息技术的贡献，同时表示“一些客户表态不用我们东西，我们认为可以理解。因为世界之大，我们不可能要人人都用华为的东西，那我们也做不过来”。
面对这类问题时，任正非和其他高管使用的多是原则性和声明式的语句，还有时是一种简单的逃避，外界的顾虑不仅没有因此减少，甚至得到了某种强化。这也是这类问题在此后的几个月里被不断问及的部分原因。当然，这些问题所涉及的一些内容已经超出了一家公司能够回答的范围。尽管如此，任正非和其他高管或许可以有更好的表达，传播效果也应会有所不同。
诸如此类的还有许多。
第四，一些回答留有隐患。任正非在回答BBC记者有关“他在孟晚舟被捕后的感受”的提问时说，“这种出于政治目的的做法是不可取的。如果在美国制裁的国家存在问题，美国就动用逮捕的方法，我反对。”他在强调“政治动机”的同时，又说出“存在问题”的语句，或许会被认为是在承认华为存在问题。社会心理学告诉我们，此类情景下的负面词汇会强化人们的负面认知。
当BBC记者问及美国政府指控华为“盗窃”美国技术而且不止一次时，任正非称“美国指控的这些东西只是一些边缘性的东西……不要只去看华为存在的一些问题和缺点……华为是给人类社会提供了贡献的”。
这是在变相承认美国的指控吗？
3月26日，当被问及为什么华为值得信任时，徐直军对一群外国记者说，波音公司值得信任吗？过去，我们非常信任它，而如今我们不再那么信任，但两年后，你必须再次信任它，对华为也一样。[2]
“不与别的丑闻相联系”，是美国一些危机管理教科书中强调的危机信息发布的一个原则。徐直军把华为和一个目前正陷入事故丑闻和信任危机的公司相提并论，可能会使受众产生其他负面的联想和认知。
而郭平在《金融时报》署名文章的前3段几乎全部是在转述美方对“华为威胁”的指责和警告等。如此大量引述美方对华为非常负面的评价，不是一个明智的和专业的做法。
第五，有一些不妥当和不得体的表述。徐直军3月26日接受外国记者联合采访时称，如果中国共产党要求华为在海外设备上安装“后门”，华为宁愿关门也不会遵从，即使这样的要求来自中国最高领导人本人，也没用。徐直军随后又补充说：中国最高领导人“还没来找我们，我不知道那是否会发生”，但即使收到这样的指令，“我们也绝对不会遵从”。[3]随即，加拿大《环球邮报》和路透社等就此发出相关报道。
徐直军在强调华为单纯、坚定和无畏的同时，却将中国最高领导人的行为描述为未知和不确定性，这未免失当。事实上，华为的形象不仅由其自身塑造，也受国家形象的制约和影响。从西方媒体的报道和评论可知，这样的表述没有多少说服力。《纽约时报》4月3日发表的纪思道（Nicholas Kristof）的文章就称，“如果像华为这样的公司被要求与中国国家安全间谍合作，其高管根本不能拒绝。”在一些西方人看来，尽管华为不是国有企业，但它是中国企业。这也是华为被质疑的深层原因。
此外，从1月中旬接受国际媒体的联合采访起，任正非就不断强调“特朗普是个伟大的总统”“一个比较直率的总统”等。这也许是任正非的真实看法，也许是为了女儿和公司的安危而刻意讨好特朗普，但这样的表态对于华为而言未必是妥当和明智的。
在12月15日接受国际媒体采访时回答《华尔街日报》记者所提的关于波兰提议北约国家应该针对华为发布统一立场的问题时，任正非表示：“波兰这个国家力量很小”。
这种对一个国家表示某种轻蔑的话似为不妥。
在接受CBS采访时，任正非称：“美国说‘不卖芯片给中国’，我觉得很好笑，有钱赚为什么不做呢？”
这种“唯利是图”的回答可能会让人质疑任正非和华为的价值观，或许还会因此使受众对美国的一些指控更加相信。
凡此种种，不一而足。
第六，任正非被赋予了太多的任务和希望，而公司层面则缺乏有效和常态化的对外发声机制。过去几个月，任正非在华为的媒体公关战役中扮演着至关重要的角色，他亲自披挂上阵，频频面对外国记者。他多次强调，他是被华为“公共关系部逼的”，是为了给员工、客户和社会“传递一种信心”。任正非在接受BBC采访时还说：“我没有经过媒体训练，说话又太直白，难免说话会说错，希望大家能够原谅。”这种表述也许说明任正非是个坦诚和率真的人，但也反映出华为在对外发声和媒体公关方面的机制性缺陷。事件发生后，任正非被华为赋予了过多的任务和希望，他被过分倚重。但对外发声尤其是危机期间的对外发声是一项专业性较强的工作，从任正非的答问看，他是一个开放的人，但可能不是一个适合频频对外发言的人，当然这并不影响他是一个非凡的企业家。
无疑，作为华为的最高领导人，任正非是华为对外表态的最大权威和最重要的战略资源。在华为面对重大危机时，他出面接受外媒的采访是必要的，也有其正面的价值和效果，但他答问的传播价值随着接受采访的次数在递减。在后来的几次采访中，他多是在重复一些了无新意的话。这不仅是对任正非本人形象的一种损害，也是对其战略传播价值的消解，而且隐藏着其他一些风险。
在这场重大危机的应对中，我们尚未看到华为公司层面持续和专业的对外表态，背后应是其缺乏相应的机制和能力。近来还有外国媒体称华为方面拒绝接受采访，可能反映出的也是公司机制和应变能力的问题。
第七，邀请外国媒体时的懵懂和混乱。前已述及，2月28日，陈黎芳在美国《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《今日美国报》等刊登题为《不要听什么信什么，过来看看吧——致美国媒体的公开信》[4]的整版广告，但这封公开信有些让人匪夷所思，比如这封致美国媒体的公开信的目标受众是谁？如果仅是美国媒体，那么有必要在几家大报同时刊登整版广告吗？难道没有更好、更合适的途径和方法吗？如果不仅是针对美国媒体，而且还想影响广大读者，可这封信的内容又仅仅是以媒体为对象，几乎完全没有顾及到美国普通读者的认知和需求，视他们为无物。
除了刊登整版广告向美国媒体发出大撒网式的参访邀请外，华为还花费巨资聘请了多家国际公关公司为其组织相关的媒体活动，但其间出现的一些差池也说明华为自身存在一些问题。
《华盛顿邮报》专栏作家乔西•罗金（Josh Rogin）3月1日发推特说，华为邀请他访问深圳总部，并可与华为高管见面，所有开支均由华为承担。邀请是由美国公关公司锐思博德（RacepointGlobal）的工作人员通过电邮发出的，该电邮还请他不要向其他同行透露此事。罗金称《华盛顿邮报》的政策和其个人道德禁止他从那种行事像情报机构的外国公司获得数千美元的馈赠。他还称，任何收取华为金钱的美国记者都应感到羞耻。
通过媒体数据库检索可以发现，罗金此前的文章主要聚焦于外交和国际关系领域，从未发表过提及华为的报道或评论。
《纽约时报》的安娜•斯旺森（Ana Swanson）是一位主要负责报道白宫新闻的记者，她也在推特上称收到了华为的邀请，并且竟然是由中国驻美国大使馆发出的。检索发现这位记者此前曾单独或与他人合作发表过十几篇提及华为的报道，但主要是从白宫的角度论述，比如“白宫可能将采取进一步行动来遏制华为”等。
换言之，罗金和斯旺森等应该都不是华为邀请的合适对象。
这一方面说明华为所聘公关公司的水平不高，另一方面也说明华为方面对相关事务缺乏必要的判别和监管。
第八，华为某些海外人员的不俗表达未被公司层面及时吸纳和更好利用。美国《达拉斯晨报》3月21日发表的采访华为美国公司首席安全官安迪·珀迪（Andy Purdy）的内容应是华为近期最好的对外表态之一。在这篇题为《华为想要的是公平的竞争，而不是恐惧和政治》[5]的报道中，珀迪对记者说，美国政府应该通过加强对所有供应商的网络安全监管来保护美国人，而不是阻止华为。该报道随后被《休斯敦纪事报》等转载。在此前后，他还接受过其他一些采访。珀迪的身份以及表达的角度、方式和内容应该更能赢得西方民众的理解和认同，他所构建的问题认知框架对华为也是相对有利的。但从其接受采访的时间、场合和媒体报道等观察，类似珀迪这样的人在华为对外发声和媒体公关的工作中尚未被更好地认识和对待，其重要观点也有待被更好地阐释和传播。
第九，当前华为的困境与其过去多年对国际舆论总体上的漠视或无为有关。传播学奠基者之一、美国著名报人沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）说，新闻媒体界定着人们的世界。事实上，新闻媒体不仅界定着普通民众的世界，也影响着政客们的认知和政府的议程。西方主流媒体早在2003年就有涉及“华为问题”的报道，而2011年《华尔街日报》关于“华为的设备和技术成为伊朗政府监控异见、消除异己的关键工具”的报道[6]，以及路透社2012年关于“华为等违反制裁伊朗的规定”[7]和2013年关于“孟晚舟与曾试图向伊朗销售可能被用作发展核武器的禁运电脑设备的星通公司有关联[8]等的报道，直接导致美国政府对华为公司和孟晚舟等人的调查。
综观西方主流媒体过去15年数以千篇计的关于“华为问题”的报道，其内容主要集中在3个方面。一是华为与伊朗的往来以及其间的“银行欺诈”（这也是孟晚舟被起诉的主要理由或曰借口），按照美方的逻辑，这既违犯美国法律，也是在帮助被国际社会制裁的伊朗政府，是“助纣为虐”。二是华为“损害”美国的国家安全，美方指华为的设备可能被中国政府利用对美国和其他国家进行监控和间谍活动。三是华为对美国知识产权的“窃取”。此外，也有美国为了维护其在科技领域，尤其是5G领域的霸权而打压华为等内容。
西方媒体近年来对上述问题连篇累牍的报道，严重损害了华为在国际上的形象和声誉，但是华为在此次事件发生前很少与国际主流媒体沟通，结果是华为被认为严重缺乏“透明度”，并且对华为的质疑和批评在不断地累积和强化。事实上，华为在国际上的不佳声誉与其在国内的美好形象形成了鲜明对比。
英国《金融时报》2月21日题为《华为是如何在西方输掉公关战的？》[9]报道，引述曾为华为服务的某家国际公关公司的高管的话说，华为“从来也没有一种连贯一致的、战略性的方法去管理自己的形象。”
胡厚崑12月18日在接受国际媒体联合采访时，《华尔街日报》记者的提问是：6年前美国政府就对华为的安全问题提出担忧，而且一直持续到现在，以致华为今天仍在为同样的质疑辩解。华为是否想过，如果换作不同的方式进行一些沟通，今天的情况是否会有所不同？
这样的提问也折射出华为的多年积弊。
第十，华为投入巨大的国际媒体公关活动，收效不大。事件发生后，华为公关可能面临着3个任务或期待。一是助力孟晚舟早日归来，并帮助化解美方针对孟晚舟和其他高管“违反伊朗制裁和金融欺诈”以及华为公司“窃取商业机密”的指控；二是减少国际社会对其设备“安全性”的质疑和担忧，维护其在5G市场的商业机会；三是部分扭转不利的国际舆论，维护企业形象。
如前所述，近几个月来，任正非和几位高管频繁接受外媒采访，并开展了其他一系列的国际媒体公关活动。无疑，华为的做法起到了一定作用，在国际舆论对事件高度关注的情况下，发出了自己的声音，占用了国际媒体的部分版面和时段，对负面舆论有一定的对冲作用。但整体而言，华为此间的媒体公关活动是形式大于内容，收效不大，这可从西方主流媒体的报道和美国等国的一些官员的讲话中略见一斑。
当然，最重要的原因是此次事件本身十分复杂。
华为事件发生在当前中美两国关系发生重大转折的背景下，以美国为首的西方社会已经对中国的“渗透”和影响日益感到恐惧，也许可以说，如果是在若干年前中美关系处于相对友好的时期，或许就不会发生华为事件，至少不会像现在这样。
当然，华为相对薄弱的国际媒体公关能力及其背后的机制问题也是其此次媒体公关收效不彰的一个原因。无疑，华为如今已是一家世界级的企业，但此次事件表明，它的软实力与其硬实力还很不匹配。事实上，这不仅是华为的现状，也是当下许多中国企业的真实写照。
曾刊登华为公开信整版广告的《今日美国报》3月21日发表题为《特朗普总统在华为问题上是正确的》[10]的社论称，特朗普政府对华为的起诉等行动是正确的。美国政府与一家中国公司的冲突并非一件无足轻重的小事。华为代表着中国日益增强的全球影响力所带来的挑战，它利用电信网络进行间谍活动和审查，而且正在努力扩大专制权力，威胁全球的民主治理。如果其设备在全球广泛部署，中国政府就可以通过让华为在其硬件和软件中构建监控设备来进行窃听、审查，甚至是网络攻击。
诸如此类的言论表明，华为的国际媒体公关还远没有实现目标，未来的路还很长、很艰巨，而这不只是华为面对的挑战。
注释：
[1]The US attacks on Huawei betray itsfearof being left behind.
[2]加拿大《环球邮报》（突发新闻）2019年3月26日：IsBoeingtrustworthy? At the moment, nobody is certain about this question – but inthepast, we trusted it very much,” he said. “It’s possible thatright now,people no longer have as much trust in Boeing. But in two years, you musttrustit again. I think it’s the same for Huawei.
[3]加拿大《环球邮报》（突发新闻）2019年3月26日：Xi Jinpinghasn’t come to us. And I have no idea if that will happen,” But ifsuch arequest were to arrive, “we would definitely not do it.
[4] Don’t believeeverything you hear. Comeand see us—An open letter to the US media.
[5]Huawei wantsfair fight, not fear,politics
[6]《华尔街日报》2011 年 12 月 9 日.
[7]路透社2012 年 10 月 26 日电.
[8]路透社2013年2月1日电。
[9]How Huawei lost its PR battle inthewest.
[10]President Donald Trump is correctonChina’s Huawei.
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